CTCP Giống bò sữa Mộc Châu (MCM) được thành lập vào năm 1958 và là doanh nghiệp đầu tiên của ngành sữa Việt Nam, có lịch sử 68 năm sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa.
Theo KBSV, trong quá khứ, MCM thâm nhập thị trường nhờ lợi thế giá (thấp hơn đối thủ 5%-15%) và mạng lưới phân phối phủ dày khu vực nông thôn phía Bắc. Tuy nhiên sau khi về với Vinamilk (năm 2020), chiến lược giá rẻ của MCM cạnh tranh trực tiếp với phân khúc bình dân của công ty mẹ, khiến MCM không còn được ưu tiên mở rộng để tránh trùng lặp sản phẩm trong hệ thống.
KBSV cho biết, nhằm tái thiết lập động lực tăng trưởng và giải quyết xung đột vị thế, MCM thực hiện chiến lược tái định vị thông qua công bố thương hiệu chiến lược “Mộc Châu Creamery” vào cuối năm 2025, với định vị là ở phân khúc sữa cao cấp nhất.
Mộc Châu Creamery (MCC) được xây dựng với hình ảnh sản phẩm sữa đơn nguồn, di sản với gần 70 năm phát triển tại Mộc Châu. Chiến lược tái định vị xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm cao cấp và giảm cạnh tranh trực tiếp với công ty mẹ.
Khác với cách làm cũ, thương hiệu MCC được đầu tư tốt hơn về nhận diện thương hiệu và giá trị cao cấp, so với thương hiệu sữa bình dân của MCM trước đây. Các sản phẩm được thiết kế lại theo gam màu mới, đồng bộ, bắt mắt và có phần khác biệt với hầu hết các thương hiệu sữa trên thị trường.
Nhận diện thị giác của MCM đã được đồng bộ hóa với tông màu chủ đạo là trắng, kem và nâu, khơi gợi hình ảnh dòng sữa nguyên bản và di sản thảo nguyên. Sự lột xác về thiết kế bao bì kỳ vọng giúp tạo hiệu ứng nổi bật trên kệ hàng, tăng khả năng thu hút người tiêu dùng và là điều kiện tiên quyết cho mở rộng tại kênh phân phối bán lẻ hiện đại.
Điểm sáng là MCC đã đưa được sản phẩm vào hai chuỗi siêu thị lớn là Lotte và Coop Mart, bên cạnh chuỗi cửa hàng Vinamilk, cho thấy chiến lược thương hiệu đang được thực thi vẫn đang đi đúng hướng. BLĐ đặt mục tiêu tăng 5.000 điểm bán (tăng 8%) trong 2026 và tiếp tục mở rộng trong các năm sau.
Với thương hiệu mới cao cấp, MCM đặt mục tiêu thâm nhập vào thị trường miền Nam - khu vực này được đánh giá là tiềm năng nhất với nhu cầu tiêu dùng cao, năng động và luôn rộng mở với các thương hiệu/sản phẩm mới.
Với lợi thế hệ thống phân phối rộng hơn 250 nghìn điểm bán của VNM, MCM có nhiều tiềm năng chiếm thêm thị phần tại các khu vực này, cũng như trên toàn quốc, bù đắp cho tăng trưởng thấp của ngành sữa nói chung. Chứng khoán KB kỳ vọng đây sẽ là thị trường tăng trưởng tốt nhất trong thời gian tới của MCM.
Hiệu quả hoạt động phục hồi khá tích cực trong quý 1/2026, sau khi MCM đang đẩy mạnh các chương trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu mới Mộc Châu Creamery.
KBSV cho rằng nhu cầu nhập thử của các đại lý đã hỗ trợ mức tăng trưởng doanh thu 26% so với cùng kỳ của mảng sữa thương hiệu. Tuy nhiên, mức độ thành công của chiến lược tái định vị với thương hiệu Mộc Châu Creamery cần được đánh giá chi tiết hơn trong các quý tiếp theo.
Ngoài ra, tổ hợp dự án “thiên đường sữa Mộc Châu”, được kỳ vọng tạo động lực tăng trưởng dài hạn với quy mô trang trại mới 4.000 con bò, khoảng 20% quy mô đàn hiện hữu. Nhà máy chế biến Sữa Công nghệ cao sản xuất 500 tấn sữa/ngày, gấp đôi hiện hữu. Và khu du lịch sinh thái kết hợp trải nghiệm nông nghiệp và khám phá văn hóa bản địa
KBSV kỳ vọng trang trại mới sẽ có thể tăng đàn từ quý 3/2026 và đạt mức tối đa quy mô đàn từ 2028, đem lại năng suất cao khoảng 30 - 32 lít/con/ngày. Toàn bộ sản lượng trang trại mới sẽ nhằm phục vụ thương hiệu mới Mộc Châu Creamery. KBSV dự báo sản lượng sữa thô tăng ít nhất 5%/năm trong 2026-2030.
KBSV dự phóng doanh thu mảng sữa thương hiệu riêng của MCM tăng lần lượt 15%/10%/10%/10%/10% trong 2026-2030, chủ yếu đến từ cải thiện sản lượng 15% trong 2026 và CAGR 8%/năm trong giai đoạn 2026-2030.
Với cơ cấu sản phẩm dịch chuyển sang mảng thương hiệu riêng, giá bán trung bình cải thiện 2% mỗi năm và biên gộp kì vọng cải thiện ổn định, tăng lên mức 33% trong 2030.
Tuy nhiên, Chứng khoán KB cũng lưu ý rủi ro, đầu tư nâng cấp từ hình ảnh bình dân lên "Mộc Châu Creamery" đòi hỏi sự gia tăng về chi phí bán hàng, marketing và thay đổi bao bì. Nếu câu chuyện thương hiệu mới không đủ sức thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận mức giá bán cao hơn, doanh thu và thị phần không tăng trưởng tương xứng, có thế khiến hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận không đạt kỳ vọng.
Việc MCM tung ra các dòng sản phẩm cao cấp giữa bối cảnh kinh tế vĩ mô phục hồi chậm là một thách thức lớn. Khi thu nhập khả dụng bị thắt chặt, người tiêu dùng có xu hướng thắt lưng buộc bụng và ưu tiên các sản phẩm cơ bản, giá rẻ. Điều này có thể khiến nhu cầu tiêu thụ tại phân khúc cao cấp mục tiêu của MCM yếu hơn đáng kể so với dự kiến, làm chậm lại tiến trình thu hồi vốn và điểm rơi lợi nhuận của toàn bộ cụm dự án mới.
Ngoài ra, điều này cũng khiến các thương hiệu sữa gia tăng chi phí quảng cáo, chiết khấu và hỗ trợ bán hàng cho đại lý, tạo cuộc chiến giá. Điều này có thể khiến tăng trưởng của MCM không đáp ứng được kỳ vọng.
